Mengapa fashion kebugaran tidak ke mana -mana, menurut CEO Sweaty Betty AS

Selamat datang untuk Fit for Business, kolom baru dari co-founder dan penerbit Good's Good Alexia Brue. Setiap minggu, dia akan membawa Anda di belakang layar dengan pengusaha hidup sehat paling sukses di seluruh dunia, sehingga Anda dapat mempelajari apa yang menginspirasi mereka, apa yang menantang mereka, dan bagaimana rasanya bekerja di ruang kesehatan (booming) (booming).

Minggu ini dia duduk dengan Erika Serow, Presiden dan CEO AS dari Sweaty Betty, merek Activewear yang berbasis di London yang sangat chic yang dicintai oleh gadis-gadis keren (berkeringat) di seluruh dunia.

Serow Erika bukanlah CEO khas Anda. Sebagai mitra di perusahaan konsultan Bain & Company selama hampir 20 tahun, dia jauh lebih terbiasa memberi tahu para eksekutif apa yang harus dilakukan, daripada menjadi orang yang benar -benar memimpin perusahaan. Tapi kemudian peluang di merek ritel yang dia cintai Betty-Came yang rewel, dan konsultan karier sangat tertarik sehingga dia pindah dari penasihat ke CEO di AS. (Bukan itu saja: dia juga presiden di sana.)

Selain akses ke legging yang indah, komunitas pembeli yang terobsesi dengan media sosial, dan kelas yoga di kantor reguler, apa daya tarik serow untuk membuat lompatan? Fakta bahwa Betty yang berkeringat lebih dari sekadar pakaian aktif. "Kebugaran menjadi bukan aktivitas yang Anda lakukan di luar hidup Anda-itu adalah bagian Hidup Anda. Anda pergi ke kelas favorit Anda atau gym favorit Anda, atau Anda berjalan -jalan atau berlari dengan teman -teman Anda, kemudian Anda pergi makan siang atau makan malam, dan itu bagaimana Anda hidup, "katanya. "Saat Anda berjalan ke atas dan ke bawah [Avenue di lingkungan Flatiron di New York City], semua orang mengenakan legging. Beginilah cara kita hidup hari ini."

Lebih dari salad cincang, serow disajikan tentang bagaimana merek Inggris yang ikonik memiliki rencana besar untuk meningkatkan profilnya di AS-dan mengapa menurutnya pakaian aktif jauh lebih dari sekadar tren.

Ceritakan tentang pengalaman awal yang membuat Anda tertarik pada bisnis-dan membawa Anda ke titik menjadi CEO untuk pertama kalinya setelah 20 tahun yang sangat sukses di Bain & Company.

Ayah saya adalah seorang profesor, ibu saya adalah seorang ahli statistik karier untuk kesehatan negara, jadi tidak ada seorang pun di keluarga saya yang pernah melakukan bisnis. Sejujurnya saya tidak tahu dari mana minat saya berasal, tetapi secara harfiah sejak saya berusia 12 tahun, saya terobsesi dengan Coca-Cola Company dan saya ingin bekerja di Coke lebih dari apa pun di dunia. Ketika saya masih di sekolah menengah, saya bekerja di toko ciri khas selama empat tahun, mengambil inventaris dan menjalankan semua pemesanan. Saya selalu memiliki kecintaan kombinasi ritel dan bisnis ini sejak awal.

Ketika Anda berada di Bain, Anda jelas memiliki kesempatan untuk bergabung dengan sejumlah perusahaan portofolio, tetapi Anda menunggu 20 tahun ..

Gairah saya dan keahlian terbesar saya di Bain selalu dalam pakaian. Saya telah bekerja dengan sebagian besar department store di AS dan banyak merek yang menjualnya. Saya suka menonton industri tetapi, ironisnya, selama bekerja dengan perusahaan besar yang sangat luar biasa, saya juga tahu bahwa saya tidak pernah ingin bekerja pada perusahaan besar. Saya [tahu bahwa saya] secara pribadi tidak akan berkembang di perusahaan besar.

Apakah itu karena Anda hanya ingin melihat hal -hal terjadi lebih cepat?

Itu cara yang murah hati untuk mengatakannya. Saya pikir saya tidak sabar, dan saya suka menempelkan jari saya dalam banyak hal. Sebagai konsultan, Anda dapat melakukan itu, tetapi jika Anda berada dalam peran bisnis yang besar cukup terstruktur dengan alasan yang baik. Orang -orang keuangan tidak suka ketika orang -orang pemasaran memasukkan jari -jari mereka, dan sebaliknya. Saya cukup penasaran pada dasarnya bahwa saya ingin memiliki jari tangan dan kaki saya!

Jelas ada begitu banyak persaingan dalam kategori pakaian aktif. Apa titik perbedaan Betty yang berkeringat?

Saya selalu memberi tahu orang-orang bahwa ada tiga hal tentang kita yang membuat kita berbeda-beda fakta bahwa kita memiliki kisah pendiri yang sangat keren dan otentik, karena Tamara Hill-Norton hidup, berkeringat, dan bernafas dalam hal ini.

Salah satunya adalah kita dari London, dan orang -orang berkata, "Jadi, apa?“Ini sebenarnya bagian penting dari siapa kita, karena ada getaran dengan London yang sangat berbeda dari New York, Los Angeles, atau Vancouver. London memiliki urbanit yang sangat canggih tetapi santai. Kecepatan London kurang sibuk dari New York. Itu adalah gaya yang kurang tegang dan kurang sulit dari New York, dan memiliki rasa individualisme. Itu bagian besar dari siapa kita. Toko pertama kami dibuka di Notting Hill pada tahun 1998, dan seluruh tim desain kami duduk di London.

"Setelah berolahraga, kita akan memiliki koktail dengan teman-teman, atau kita akan makan pizza atau cokelat-dan kita tidak akan merasa tidak enak tentang hal itu, karena itulah yang dilakukan wanita sejati."

Perbedaan kedua adalah bahwa semuanya harus teknis, tetapi juga harus indah. Cantik bukan hanya tentang memiliki jahitan yang menyanjung, tetapi juga seluruh gagasan yang kami rancang dalam pola pikir yang digerakkan oleh pengumpulan alih-alih pola pikir yang digerakkan oleh produk. Kami tidak merancang item kunci, dan kemudian berkata, "Warna apa yang harus kami lakukan item kunci itu?"Kami sangat terinspirasi oleh Majerelle Blue di Majorelle Gardens sehingga kami telah melakukan seluruh koleksi tentang itu. Jadi kami membalikkannya: kami memiliki palet warna dan cerita yang kami ceritakan, dan kemudian kami mencari tahu di mana harus melapisi produk pahlawan kami.

Yang ketiga adalah mantra kami adalah "jus hijau dan koktail."Kami tidak berusaha memberikan pencerahan. Kami tidak dapat memberdayakan Anda-Anda hanya bisa memberdayakan diri sendiri. Kami tidak mencoba menjadikan Anda atlet profesional kelas dunia. Kami mencoba membantu wanita sejati terlihat baik dan merasa baik dan menjalani kehidupan nyata. Setelah berolahraga, kita akan memiliki koktail dengan teman-teman, atau kita akan makan pizza atau cokelat-dan kita tidak akan merasa tidak enak tentang hal itu, karena itulah yang dilakukan wanita sejati. Jadi ini semua tentang menjalani kehidupan yang penuh dan menyenangkan, dan sebagai merek, kita hanya tidak menganggap diri kita terlalu serius.

Apakah menurut Anda kategori pakaian aktif hanya akan terus tumbuh, atau apakah ada titik saturasi fashion kebugaran?

Kami berada di zona sekarang di mana, jika bisnis kasual adalah hal dari tahun 90 -an, dan denim adalah hal tahun 2000 -an, pakaian aktif sekarang. Ini bukan tren; Ini hanyalah cara berpakaian orang.

Apakah saya pikir kategorinya akan terus tumbuh pada 15 persen selamanya? TIDAK. Tidak ada yang bisa. Tapi saya pernah mendengar beberapa orang membandingkan legging dengan denim berwarna, dan ini bukan fenomena denim berwarna. Ini bisnis kasual. Pergeseran yang terjadi sama besarnya dengan orang yang tidak mengenakan jas dan pria mulai memakai celana khaki dan kemeja biru. Apa revolusi untuk wanita itu? Ini adalah itu.

"Pergeseran yang terjadi sama besarnya dengan orang yang tidak mengenakan jas dan pria mulai memakai celana khaki dan kemeja biru."

Apa visi untuk pertumbuhan Betty yang berkeringat di AS? Bagaimana pendapat Anda tentang lokasi toko?

Kami membuka toko pertama kami di sini pada tahun 2013, jadi dari awal kami akan lebih digital di sini. Aspirasi kami adalah untuk tinggal 50/50 dalam hal toko di digital. Rencananya adalah untuk membuka 8 hingga 10 toko ritel setahun selama 3 hingga 4 tahun ke depan, sangat disengaja tentang di mana kami membukanya. Kami fokus pada 15 metro utama untuk toko. Jadi jelas, New York dan Los Angeles, di mana kita sekarang. Kami membuka toko LA ketiga kami akhir Oktober, awal November. Kami akan menjalani proses perizinan di San Francisco-toko Bay Area pertama kami akan dibuka Mei mendatang. Kami berharap untuk melampaui itu ke Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, mungkin Denver, mungkin Salt Lake, mungkin Minneapolis, mungkin Seattle.

Ada bagian dari formula Inggris yang diterjemahkan secara langsung. Kami memiliki 51 toko di Inggris, dan kami tidak berada di satu mal, karena model bisnis kami di Inggris telah pergi di jalan di mana orang menjalani kehidupan sehari -hari mereka. Itu hal yang sama di sini di AS: kami mencari tempat yang belum tentu lokasi ritel. Kami ingin orang -orang menemukan kami pergi ke dan dari Whole Foods, SoulCycle, [Coffee Estate] Toby, atau botol biru, karena itulah pola pikir yang ingin kami hubungkan. Itu bukan pakaian; Inilah hidup.

Delapan bulan, kejutan apa pun dalam peran CEO pertama Anda?

Saya memberi tahu semua orang yang paling mengejutkan saya-dan saya telah kembali ke semua mantan klien saya dan meminta maaf kepada mereka karena tidak menghargai ini-apakah jumlah keputusan yang harus dibuat pada hari tertentu. Keputusan yang tidak besar dan berubah bumi, tetapi hanya hal-hal kecil yang tidak saya hargai untuk apa yang terjadi. Ini adalah hal yang sangat berenergi tinggi-itu bukan beban, hanya kejutan.

Ceritakan tentang keputusan kunci yang Anda buat itu adalah titik balik, tetapi terus terang bisa saja berjalan baik.

Saya akan memberi Anda contoh yang sangat real-time: kami harus menelepon awal Februari tentang membuat dorongan besar pada peluncuran produk. Kami memutuskan untuk membuat taruhan besar pada inventaris melawan legging baru yang disebut The Power. Itu bukan salah satu yang pernah kita miliki di pasar sebelumnya. Jadi kami harus membuat taruhan inventaris, dan kemudian kami harus menghabiskan banyak uang untuk memasarkan cerita itu.

"Bisnis kami di AS, yang berukuran sekitar seperlima dari bisnis di Inggris, menjual sekitar setengah dari Inggris."

Kami belum pernah melakukan satu dorongan bersama yang sangat besar sebelumnya di AS. Pada 8 September, kami memiliki ambisi untuk meminta 1.000 orang memposting tentang kami di Instagram di salah satu dari dua pasang legging. Kami tidak yakin bagaimana hasilnya, dan itu luar biasa. Kami mendapat lebih dari 1.000 posting orang dalam dua pola legging yang berbeda ini. Bisnis kami di AS, yang berukuran sekitar seperlima dari bisnis di Inggris, menjual sekitar setengah dari Inggris. Toko-toko mengalami traffic-girl yang gila datang dan mereka menanyakannya karena mereka telah melihatnya di Instagram.

Jadi sebagai perusahaan yang menjual produk kebugaran, bagaimana cara berjalan kaki Betty yang berkeringat dalam budaya perusahaannya sendiri?

Kolega kami di Inggris memberikan contoh yang bagus untuk kami-setiap hari ada penawaran kebugaran. Di AS kami memiliki kantor yang lebih kecil, jadi kami memiliki salah satu instruktur dari Y7 datang dan melakukan kelas yoga dengan Us Weekly. Kami merayakan momen besar dengan pengalaman kebugaran. Jumat lalu, setelah kami mengalami dorongan pemasaran besar, kami semua pergi dan melakukan kelas di Chaise Fitness bersama dan kemudian kami pergi minum -minum sesudahnya.

Daftar yang harus dilakukan CEO selalu panjang. Apa peretasan efisiensi favorit Anda?

Saya harus terbang ke Inggris dan pantai barat sebulan sekali, jadi peretasan efisiensi saya terkait dengan perjalanan. Saya melakukan panggilan dalam perjalanan ke bandara dan tidak ada Wi-Fi pada penerbangan sehingga saya bisa menyelesaikan proyek yang lebih besar. Saya memiliki dua set lengkap perlengkapan mandi dan make-up untuk membuat pengepakan menjadi mudah. Dan saya pendukung besar pengepakan tujuan ganda, artinya saya memakai legging sebagai bagian dari pakaian suatu hari nanti dan berolahraga di dalamnya pada hari berikutnya.